圖片：全球對天然化妝品的需求持續成長。Vivaness參觀者正聽取化妝新趨勢©Karin Heinze
不僅是德國，天然有機化妝品行業在國際舞台上的發展呈現一片榮景。
身為歐洲市場龍頭，德國市場的需求並沒有放緩的跡象。根據「天然化妝品出版社」（Naturkosmetik Verlag）的數據，大約有9百萬消費者，每年多次購買天然化妝品。他們的購買行為推動今年上半年的營業額成長了約2%。德國周邊國家隨處可見「綠色與清潔」（Green & Clean）的趨勢，市場發展強勁。在國際上也出現同樣的態勢。
丹巴赫爾與市場研究代表出席2016年Vivaness天然有機護理產品國際貿易展覽會代表大會。©Karin Heinze
全球趨勢：綠色與清潔、道德與永續性
僅管如此，製造商和貿易正面臨著一些挑戰。在過去的十年中，德國的市場需求量翻了一倍。根據顧問公司「天然化妝品概念」（naturkosmetik konzepte）的埃爾弗里德．丹巴赫爾（Elfriede Dambacher）和市場研究合作夥伴進行的調查顯示，2016年的市場交易量達到11,500億歐元左右。天然和有機化妝品在德國化妝品市場中所佔份額為8.5%（16.5%為「自然靈感」［nature-inspired］天然化妝品）。
消費者是全球「綠色與清潔」趨勢的驅動者。市場研究人員表示：「他們正在尋求更溫和、更自然的產品。他們擁有更多的訊息，並做出更有意識的選擇。」「天然化妝品概念」公司業主丹巴赫爾補充道：「今天，道德和永續發展是這個發展的首要議題。」根據這位發表天然化妝品產業報告的產業專家表示，這個消費群喜好的產品必須具備公平且可信的故事。除了需符合永續生產外，還需顧及整個價值鏈的透明度。此外，由於討論議題也圍繞著塑料垃圾污染海洋，因此化妝品的包裝也日益受到關注。
德國：天然化妝品是化妝品產業的促動力
分析師經常認為天然化妝品部門是化妝品產業的驅動力。但丹巴赫爾指出，無論是對知名品牌還是新進公司來說，要滿足成熟和複雜的德國市場需求並不容易。「今天，消費者期望在任何化妝品中都能找到天然化妝品；但製造商和品牌必須達到高標準才能滿足顧客的需求。」主導銷售渠道的價格政策、市場份額佔約40%的藥妝店，以及自然品牌的成功零售理念，均對市場產生巨大的影響，它們日益主導市場的發展方式。誠如丹巴赫爾的解釋，這些發展意味著更多的消費者將被引入天然化妝品中：「在購物籃中放置天然化妝品的人越來越多，2017年的營業額大約增加5%左右，成果相當亮眼，而且這也顯示消費者對天然化妝品的需求有多強烈。」她補充說，考慮到市場的規模和競爭形勢，對所有市場參與者來說不亦是個信號，即必須以具未來性的概念來面對今日挑戰
貿易區隔明確（杜絕漂綠）
然而，這股全球性的繁榮世界卻有其黑暗面。丹巴赫爾指出，跨國公司自然要分一杯羹。她在Vivaness的新聞稿中指出：「全球市場的活力推動了該產業的蓬勃成長，但也伴隨著大量的漂綠。」她表示，新產品系列的目標客戶是那些易受到部份些植物成分的自然形象介紹和使用影響的消費者。她強調說，與真正天然化妝品的區別更加清晰，對貿易來說更為重要。
位於柏林有機超市BioCompany的認證天然化妝品部門。©Katrin Heinze
在最近在柏林召開的「天然有機化妝品會議」（ Natural & Organic Cosmetics Conference）上，來自媒體和行業的專家們一致認為，產業有有鑑迟數位化、全球化、需求上升和消費者行為改變，必須進行思考和反思，並接受變革和擁有某程度的冒險勇氣。會議的共同主辦者沃爾夫（WolfLüdge）（naturkosmetik verlag）在閉幕談話中表示：「但是，我們不能忽視天然有機化妝品的USP（獨特銷售主張）。無論我們面對的是什麼樣的變化，重要的是清楚我們是誰以及自己的立場。」
國際市場成長率達8-10%
國際市場對「天然化妝品」一詞的定義模糊不清。天然化妝品最大市場的美國選擇使用「有機」或「自然靈感」化妝品。認證的天然化妝品佔20%。位於紐約的美國「持續市場研究公司」（PMR）指出，目前該部門年營業額為190億美元，預計未來七年每年增加超過4.3億美元。國際市場觀察家的假設是，天然化妝品的核心市場現在將會擴大，在未來幾年內會以每年8%到10%的速度成長。
圖片：「美國全食超市」（Whole Foods Market）展示的「德國世家」（Dr. Hauschka）產品©Karin Heinze
拓展海外市場的未來目標將在亞洲和南美洲。中國、韓國、新加坡、日本和印度正在開始生產天然有機化妝品。誠如美國和歐洲，這些國家的消費者行為正轉向天然化妝品。巴西的發展很有趣，這裡的天然化妝品市場正在重新定位，天然化妝品的市場領導者大自然化妝品公司（Natura）最近接管美體小舖（The Body Shop）。斯堪的納維亞的天然化妝品品牌也越來越國際化，並在海外引導趨勢。
數位化重新定義「顧客旅程」（Customer Journey）
有鑑於所有網路和店面銷售渠道改善產品取得性，憑藉強大的媒體廣告，有機美容部落格和創新的新品牌，該產業接觸越來越多的消費者。直接針對消費者或品牌大使、意見領袖等其他目標群體的活動，也引起了歐洲各地對天然化妝品益處的關注。
智能原住民（Smart Natives）從網路獲取天然化妝品的訊息。IFH代表在2016年「天然有機化妝品會議」上公開相關數據。©Karin Heinze
英國：有機美容和健康週（Organic Beauty & Wellbeing Week）
英國有機組織和認證機構「土壤協會」（Soil Association，COSMOS集團成員）推動的「有機美容和健康週」，在5月引發一股「有機美容」熱潮。這個活動的背後理念是，將經過認證的天然和有機化妝品的產品經驗和訊息，包裝成充滿藝術氣息的圖片和具吸引力的優惠。因此，此次活動的最大受益者堪稱參與的製造商與貿易，零售商對於成長的銷售額非常滿意。這個年度行動週在社交媒體活動和專業店鋪舉辦眾多活動的支持下，成功推動了英國有機美容產業的發展。該協會會員2015年的營業額創下超過20%的成長率，2016年達到13%。
法國：受益於有機熱潮的天然化妝品
有機在法國蓬勃發展，而有機美容行業是受益的部門之一。根據法國天然有機化妝品專業協會Cosmebio的數據，2016年成員公司的營業額平均增長了16%。天然有機化妝品去年的總市場值增長了近六個百分點。眾多品牌除了在2,600家有機專賣店銷售外（佔營業額25%，超過4.5億歐元），同時也在其他銷售渠道上銷售。Cosmebio指出，郵購和網路商店佔了12%的市場份額，扮演著特別重要的角色。「點擊提貨」（Click & Collect）概念的出現成為網路購物與實體零售業的橋樑。
圖片：Mademoiselle Bio為法國天然有機化妝品連鎖店。©Karin Heinze
義大利：綠色是化妝品的未來
義大利經濟正在復甦，該國有機部門的成長速度高於平均水準，有機和有機化妝品顯然是這股經濟回溫的受益者。根據「義大利米蘭協會」（Cosmetica Italia）的統計，2016年整個化妝品市場成長了0.5%，銷售額達99億歐元。天然化妝品的零售概念，例如所謂的草本藥妝專賣店erboristeria的成長率尤其強勁。的確，這些植物藥草專門店增長了1%。該協會評論說：「消費者對綠色和天然產品越來越感興趣。在其他銷售渠道中，『有機美容』的成長幅度更大且更持久。」義大利有機產業部門專家「義大利生物銀行」（BioBank）發布的報告《生物銀行2016年報告》（Rapporto Bio Bank 2016）指出，2013年到2015年間，自然和有機香水商店及電子商務企業數量分別增加了200%以上和100%以上。
結論：Vivaness展示的新產品總是令參觀者流連忘返。©Karin Heinze
作者：
卡琳．漢茲（Karin Heinze）
自由新聞記者，投身有機產業已15年。曾於有機育種公司擔任公關一職，現於Organic-Market.Info負責全球及德國有機產業市場的發展現況報導。專業領域為有機化妝品、天然個人保養品及反基因改造。
Karin Heinze has been a freelance organic market journalist for fifteen years. Before, she worked in public relations for a company producing organic seeds. At the online magazine Organic-Market.Info, she covers the developments in the organic industry on the German market as well as the international markets. Her core themes are organic cosmetics, natural personal care and the fight against GMO.
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