走進北投「家樂福」，想要買一些生鮮產品回家做晚餐，我腦中閃過義大利慢食協會創辦人卡羅‧佩屈尼曾說過的話：「超市是個沒有靈魂的地方」。
因為他的家鄉是農業生產大省，但許多居民卻不去市場或市集採買，只到離家最近的超市裡，搜尋架上的工業化食品，使他們被剝奪了感官的能力，這讓卡羅‧佩屈尼覺得是非常荒謬的一件事。
我在超市特別選了有機蔬菜，回家準備烹煮紅蘿蔔與番茄，刀子切下去就發現，這兩樣都被冰的時間過久了，蔬菜被農民提早採收，以先進冷藏設備保鮮處理；這些跟我吃過農友自種、田間現採的食材真的差很多。
通路戰況激烈 市集無法置身事外
我觀察到，很多人也都只到超市、量販店購買做菜的食品，這些朋友想著廣告提到的商品、比較著商品的價格，並不會為了選擇好食物而動腦筋；他們可能買到國外進口的米、黃豆、雜糧而不知，然而這些是在自己熟悉的土地上，就能種植的作物。
在食物必須經歷一段段運送旅程中，無疑地增加了中間過手的數量，更別說增加了食物旅程距離，且將此商業化的食物鏈給「中央化處理」了。
大型通路爭食有機新商機
話題拉回到第10屆全國農學市集研討會第二天的第一場主題，讓我們來看看市集經理人，請來的通路商代表怎麼說。
與談的通路代表人都認為：造市、把市場餅做大、並找到非有機的族群，是最重要的商業法則；其中實體店面與電商各有強項，前者容易管理產品品質，後者可以將產品從產地直送消費者府上。
連鎖量販店、有機超市、網路電商的心聲
近5年來，有機、友善耕作的產品比重增加，拉抬銷售量需要靠教育消費者，如何認識有機產品的優點，不只強調品質，還要提倡環境永續理念，因為有機生鮮網站投入者眾多，廣告成本增加2倍，產品必須賣相好、且消費者覺得好吃，網路客層才會續購。
然而，農產品很難建立品牌忠誠度，畢竟要使消費者吃得出明顯的口感差異並不容易，消費者通常以價格決定是否購買。尤其網路電商很容易面臨消費者比價命運，相同商品差一、二元就決定了它的去處。
若小農要與大型通路合作
通路不希望每個品項都要分別跟不同農友採購，若有平台代表人能作為整合者更優，然而同樣的商品進到不同的通路，農友需事先規劃好定價、出貨規格與品質，才不會因為不同的通路上架，而要改商品與包裝規格。再者量販超市店家需要持平價格、穩定的供貨量，這也是農友必需集結更多相同品項、或多元品項才能讓大型通路採購青睞的因素之一。
有機無毒生鮮產品銷量變化
家樂福、全聯等大型量販通路，其販售的有機食品品項逐年增加，銷售量當然也隨之增長。家樂福公關何默真提到：目前已有幾十個品項與農民契作，是產銷履歷農產品為主，並同時鼓勵轉型有機；另外，盤商會輔導農民解決問題，包含投資冷藏設備。然而，即使是有機產品，也需要靠打折銷量才會增加。
樂菲有機超市蒲聲鳴則提到：該通路的安心無毒、有機等生鮮產品的比重占多數，但是整體業績減少。SuperBuy生鮮網路電商劉財源指出，營業額沒有增加而持平，營收反而減少，由於網路廣告投資增加、侵蝕利潤，最後三者一致認為公教人員的消費力減少，確實有造成銷售影響。
通路如何打開有機市場
何默真提及，量販通路客人的預算，大多無法全買有機產品，只要便宜、吃得習慣、吃了不會有事就買。劉財源指出網路電商比較特別，同一種商品可以賣很多生產者的，以影音輔以網站文案溝通，價格並非客人考量的主要因素，以生活型態找出對有機產品感動的人、對有機農夫認同的人，第一波若能打動消費者的心，農產品是不難銷售。
但回購率是考驗，客人收到的產品，不能有其想像落差。蒲聲鳴則認為有機超市持續教育顧客，分享健康與友善環境的觀念、用消費改變世界。
通路與電商給市集的建議
市集的穩定性不夠，不容易建立常態性購買習慣，必須要克服天氣、人力、品項不足的先天缺陷，是否能夠做到不同地方的市集、營業時間不同；熟食及食品的類別是否足夠？如同歐洲市集有低溫冷藏車（可販售魚肉類）等設備之可行性？台灣的市集是否陳意過高、自有理想，受限於場地取得不易，無法普及之外，消費者也必需配合市集的時間、地點與販售品項，缺少靈活變通性。
農夫市集的新零售與新作法
產地重小農合作、都會重粉絲互動
雲林斗六三小市集的創辦人李宜倩說，三小代表著「小人物、小土地、小滿足」，雲林是台灣的農業大縣，6年以來，三小作為產地型市集，所擔負的是為小農生產作抬轎的角色，將市集擺攤的合作，進階成產品開發的合作。
台中小森創辦人張維真說，作為都會型市集，以平台行銷的角度切入，透過網路經營市集社群，將2千多名客人轉換為具黏著度的粉絲，可以透過line發送即時訊息與線上銷售。
市集成為綠色生活的核心
水花園有機農夫市集黃俊城表示，同樣是以都會型需求發展，今年開始與綠色餐廳合作，提供消費者綠色餐飲情報，推廣在地、當令食材以及健康料理；下半年更與全台綠色餐廳、食農專家、政府單位合作，結合線上與線下的飲食策展，作為食農教育的實踐落實。
高雄微風市集總幹事林憲輝說，微風市集採多角化經營，由於舊高雄縣的生產者眾多，兼具產地與都會特色，使農夫市集成為一處匯流平台，集結在地食材地圖，以微風市集為核心，延伸至食（綠色餐廳）、育（特色書店與咖啡廳）、樂（小旅行）、住（特色旅店），打造完整的綠色生活型態。市集經常與綠色友善餐廳廚師，合作推廣在地食材與美食，也推出微風蔬菜箱，提供定點取菜或是宅配到家的服務。
媒合社會資源，育成市集品牌
李宜倩認為對小型生產者而言，很需要合作的網絡，相互連結自身資源，讓一個人變成一群人，因此雲林斗六三小市集綜合平台、品牌概念，讓不同領域的資源彼此連結。首先經營社區交流平台面對消費者，以蔬果宅配、食農教育作為實際行動，打造市集的自有品牌，更採用源自日本的食通信，使市集連結自媒體，其概念是買農產品贈刊物，食材則是直接體驗，成為市集參與社群的開端，最終連結小型產品加工，真正地擴大農夫市集的合作網絡。
台中小森市集於去年開始經營「直賣所」，張維真表示希望達到每月30天皆能銷售，而非僅有周末；市集的理念是推廣有意識的、友善的生活，以此定位形象並經營市集品牌，將實體營業據點作為消費者與市集共學成長的體驗場所，強化店鋪的視覺美感與多元性，開設農食教育、親子育樂。
市集如何改善現況
跨界合作？或是向通路取經？
市集的本業是「顧攤」，在固定一處自己營造出來的場域內，與當地居民深度交流，並提供新鮮、多樣化的當季食材與農產品；與其他單位合作，例如綠色餐廳、獨立書店、廚具店、有機飾品店等，都是為了分享彼此的資源與客戶群，提升雙方的知名度與品牌印象。然而，如何讓消費者「上市集」變成一種習慣，才是市集經營者最大的考驗。
市集肩負傳遞「何謂好農業的理念」，之外，是否能夠將地域性流動的採買者，成為黏著住高的粉絲群，並操作整個社區與線上社群的活動與議題。例如推廣美食教育，教導消費者分辨食物的好壞與真正無添加的味道，在市集手作簡單料理，並一起品嚐美食。
還有關注在地的環境與生態，可在市集現場或是里民活動中心，深度談及方圓幾公里內的生態議題，鼓勵農友栽種在地、較古老的農作物品種，這是在一般菜市場老農夫的攤位或是有機店都看不到的農作物。
以筆者最近的經驗為例，在親戚家的農地摘到開紫色花的肉豆，是我開始買菜這10年來，從未看過的豆科品種，但年紀稍長的朋友跟我提到，這是她兒時記憶中的好味道。
文/吳莉萱 圖片提供：第10屆全國農學市集研討會 /李濃/鄧立群攝影/各市集通路賣場
旅居義大利多年，曾追隨慢食理念，學習分辨好食材，注重吃得美味又能兼顧環境，不時探訪小農與生產者，期許自己「帶著腦袋」出門買菜。
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