绿色商机崛起 农夫市集如何突围?

走进北投「家乐福」,想要买一些生鲜产品回家做晚餐,我脑中闪过义大利慢食协会创办人卡罗‧佩屈尼曾说过的话:「超市是个没有灵魂的地方」。

因为他的家乡是农业生产大省,但许多居民却不去市场或市集采买,只到离家最近的超市里,搜寻架上的工业化食品,使他们被剥夺了感官的能力,这让卡罗‧佩屈尼觉得是非常荒谬的一件事。

我在超市特别选了有机蔬菜,回家准备烹煮红萝卜与番茄,刀子切下去就发现,这两样都被冰的时间过久了,蔬菜被农民提早采收,以先进冷藏设备保鲜处理;这些跟我吃过农友自种、田间现采的食材真的差很多。通路战况激烈 市集无法置身事外

我观察到,很多人也都只到超市、量贩店购买做菜的食品,这些朋友想着广告提到的商品、比较著商品的价格,并不会为了选择好食物而动脑筋;他们可能买到国外进口的米、黄豆、杂粮而不知,然而这些是在自己熟悉的土地上,就能种植的作物。

在食物必须经历一段段运送旅程中,无疑地增加了中间过手的数量,更别说增加了食物旅程距离,且将此商业化的食物链给「中央化处理」了。大型通路争食有机新商机

话题拉回到第10届全国农学市集研讨会第二天的第一场主题,让我们来看看市集经理人,请来的通路商代表怎么说。

与谈的通路代表人都认为:造市、把市场饼做大、并找到非有机的族群,是最重要的商业法则;其中实体店面与电商各有强项,前者容易管理产品品质,后者可以将产品从产地直送消费者府上。

连锁量贩店、有机超市、网路电商的心声

近5年来,有机、友善耕作的产品比重增加,拉抬销售量需要靠教育消费者,如何认识有机产品的优点,不只强调品质,还要提倡环境永续理念,因为有机生鲜网站投入者众多,广告成本增加2倍,产品必须卖相好、且消费者觉得好吃,网路客层才会续购。

然而,农产品很难建立品牌忠诚度,毕竟要使消费者吃得出明显的口感差异并不容易,消费者通常以价格决定是否购买。尤其网路电商很容易面临消费者比价命运,相同商品差一、二元就决定了它的去处。

若小农要与大型通路合作

通路不希望每个品项都要分别跟不同农友采购,若有平台代表人能作为整合者更优,然而同样的商品进到不同的通路,农友需事先规划好定价、出货规格与品质,才不会因为不同的通路上架,而要改商品与包装规格。再者量贩超市店家需要持平价格、稳定的供货量,这也是农友必需集结更多相同品项、或多元品项才能让大型通路采购青睐的因素之一。

有机无毒生鲜产品销量变化

家乐福、全联等大型量贩通路,其贩售的有机食品品项逐年增加,销售量当然也随之增长。家乐福公关何默真提到:目前已有几十个品项与农民契作,是产销履历农产品为主,并同时鼓励转型有机;另外,盘商会辅导农民解决问题,包含投资冷藏设备。然而,即使是有机产品,也需要靠打折销量才会增加。

乐菲有机超市蒲声鸣则提到:该通路的安心无毒、有机等生鲜产品的比重占多数,但是整体业绩减少。SuperBuy生鲜网路电商刘财源指出,营业额没有增加而持平,营收反而减少,由于网路广告投资增加、侵蚀利润,最后三者一致认为公教人员的消费力减少,确实有造成销售影响。通路如何打开有机市场

何默真提及,量贩通路客人的预算,大多无法全买有机产品,只要便宜、吃得习惯、吃了不会有事就买。刘财源指出网路电商比较特别,同一种商品可以卖很多生产者的,以影音辅以网站文案沟通,价格并非客人考量的主要因素,以生活型态找出对有机产品感动的人、对有机农夫认同的人,第一波若能打动消费者的心,农产品是不难销售。

但回购率是考验,客人收到的产品,不能有其想像落差。蒲声鸣则认为有机超市持续教育顾客,分享健康与友善环境的观念、用消费改变世界。

通路与电商给市集的建议

市集的稳定性不够,不容易建立常态性购买习惯,必须要克服天气、人力、品项不足的先天缺陷,是否能够做到不同地方的市集、营业时间不同;熟食及食品的类别是否足够?如同欧洲市集有低温冷藏车(可贩售鱼肉类)等设备之可行性?台湾的市集是否陈意过高、自有理想,受限于场地取得不易,无法普及之外,消费者也必需配合市集的时间、地点与贩售品项,缺少灵活变通性。

农夫市集的新零售与新作法产地重小农合作、都会重粉丝互动

云林斗六三小市集的创办人李宜倩说,三小代表着「小人物、小土地、小满足」,云林是台湾的农业大县,6年以来,三小作为产地型市集,所担负的是为小农生产作抬轿的角色,将市集摆摊的合作,进阶成产品开发的合作。

台中小森创办人张维真说,作为都会型市集,以平台行销的角度切入,透过网路经营市集社群,将2千多名客人转换为具黏着度的粉丝,可以透过line发送即时讯息与线上销售。市集成为绿色生活的核心

水花园有机农夫市集黄俊城表示,同样是以都会型需求发展,今年开始与绿色餐厅合作,提供消费者绿色餐饮情报,推广在地、当令食材以及健康料理;下半年更与全台绿色餐厅、食农专家、政府单位合作,结合线上与线下的饮食策展,作为食农教育的实践落实。

高雄微风市集总干事林宪辉说,微风市集采多角化经营,由于旧高雄县的生产者众多,兼具产地与都会特色,使农夫市集成为一处汇流平台,集结在地食材地图,以微风市集为核心,延伸至食(绿色餐厅)、育(特色书店与咖啡厅)、乐(小旅行)、住(特色旅店),打造完整的绿色生活型态。市集经常与绿色友善餐厅厨师,合作推广在地食材与美食,也推出微风蔬菜箱,提供定点取菜或是宅配到家的服务。媒合社会资源,育成市集品牌

李宜倩认为对小型生产者而言,很需要合作的网络,相互连结自身资源,让一个人变成一群人,因此云林斗六三小市集综合平台、品牌概念,让不同领域的资源彼此连结。首先经营社区交流平台面对消费者,以蔬果宅配、食农教育作为实际行动,打造市集的自有品牌,更采用源自日本的食通信,使市集连结自媒体,其概念是买农产品赠刊物,食材则是直接体验,成为市集参与社群的开端,最终连结小型产品加工,真正地扩大农夫市集的合作网络。

台中小森市集于去年开始经营「直卖所」,张维真表示希望达到每月30天皆能销售,而非仅有周末;市集的理念是推广有意识的、友善的生活,以此定位形象并经营市集品牌,将实体营业据点作为消费者与市集共学成长的体验场所,强化店铺的视觉美感与多元性,开设农食教育、亲子育乐。市集如何改善现况

跨界合作?或是向通路取经?

市集的本业是「顾摊」,在固定一处自己营造出来的场域内,与当地居民深度交流,并提供新鲜、多样化的当季食材与农产品;与其他单位合作,例如绿色餐厅、独立书店、厨具店、有机饰品店等,都是为了分享彼此的资源与客户群,提升双方的知名度与品牌印象。然而,如何让消费者「上市集」变成一种习惯,才是市集经营者最大的考验。

市集肩负传递「何谓好农业的理念」,之外,是否能够将地域性流动的采买者,成为黏着住高的粉丝群,并操作整个社区与线上社群的活动与议题。例如推广美食教育,教导消费者分辨食物的好坏与真正无添加的味道,在市集手作简单料理,并一起品尝美食。

还有关注在地的环境与生态,可在市集现场或是里民活动中心,深度谈及方圆几公里内的生态议题,鼓励农友栽种在地、较古老的农作物品种,这是在一般菜市场老农夫的摊位或是有机店都看不到的农作物。

以笔者最近的经验为例,在亲戚家的农地摘到开紫色花的肉豆,是我开始买菜这10年来,从未看过的豆科品种,但年纪稍长的朋友跟我提到,这是她儿时记忆中的好味道。

文/吴莉萱     图片提供:第10届全国农学市集研讨会 /李浓/邓立群摄影/各市集通路卖场

旅居义大利多年,曾追随慢食理念,学习分辨好食材,注重吃得美味又能兼顾环境,不时探访小农与生产者,期许自己「带着脑袋」出门买菜。

 

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